Inzicht in je doelgroep voor een succesvolle website

Kennis
-
...

Geschreven door

Andrée Lange

17 oktober 2024

Kennis
-
...

Blog

In een tijdperk waarin gebruikerservaring een doorslaggevende rol speelt in het succes van elke onderneming, is het begrijpen van je doelgroep essentieel voor het creëren van een effectieve website. Want een effectieve website behaal je wanneer je begrijpt wát de diepste drijfveren, motivaties, angsten en pijnpunten van je doelgroep(en) zijn. Met deze kennis weet je hoe je website moet functioneren zodat jouw gebruikers hun doelen kunnen halen. Maar hoe begin je met het achterhalen van deze informatie? In dit artikel nemen we je mee in de begrippen persona’s, empathy maps en user journeys. We leggen uit waarom we liever empathy maps dan persona’s gebruiken en hoe het uitstippelen van een user journey kan ondersteunen in het concreter maken van de onderdelen van een website.

Een doelgroep tot leven brengen met een persona

We beginnen met het begrip ‘persona’. Misschien heb je er al eens eerder van gehoord, maar een persona is een gedetailleerde, semi-fictieve representatie van een ideale klant of gebruiker van een product, dienst of website. Er bestaan verschillende manieren om een persona te maken; en persona’s bevatten niet altijd dezelfde informatie. Een aantal dingen die wel vaak terugkomen en je in een persona zou kunnen tegenkomen zijn:

een naam voor het personage;
een foto van het personage, om het personage meer tastbaar te maken;
demografische gegevens (zoals leeftijd, geslacht, locatie, opleidingsniveau, beroep etc.);
persoonlijke kenmerken (interesses, hobby’s, waarden, levensstijl etc.);
doelen en uitdagingen (Wat wil de persona bereiken? Tegen welke obstakels loopt men aan?)
technologisch gedrag (bijv. welke technologieën gebruikt men?);
citaten en opmerkingen.Door deze elementen met elkaar te combineren ontstaat er een samenhangend beeld van de doelgroep. Maar is deze representatie eigenlijk wel representatief?

Door deze elementen met elkaar te combineren ontstaat er een samenhangend beeld van de doelgroep. Maar is deze representatie eigenlijk wel representatief?

Afscheid van de traditionele persona

Hoewel persona’s waardevol kunnen zijn, is dit toch niet onze eerste keuze wanneer we willen inzoomen op de doelgroep. Het nadeel van een persona is dat het risico bestaat dat je de doelgroep erg generaliseert en oppervlakkig maakt. Omdat er binnen een persona een sterke focus ligt op onderdelen als demografische gegevens en andere oppervlakkige kenmerken, ontbreekt vaak de focus op het onderdeel waar het wat ons betreft echt om gaat: wat drijft de doelgroep? Wat zijn de angsten en pijnpunten van de gebruiker? Door meer op deze onderdelen te focussen, zorg je voor een meer praktijkgerichte benadering bij het ontwerpen van een gebruikerservaring. Hierbij is het gebruik van een empathy map waardevoller.

Maar wat is een empathy map en hoe ziet deze eruit?

Een empathy map voorziet beter in het écht begrijpen van de doelgroep. Empathy maps zijn gericht op het verkrijgen van een dieper begrip van de emotionele en psychologische aspecten van de doelgroep. Ze leggen de nadruk op drijfveren, motivaties, pijnpunten en angsten.

Maar wat is een user journey? Een user journey is een visuele weergave van de stappen en interacties die een gebruiker onderneemt bij het afleggen van zijn of haar klantreis. Met een user journey zullen we een bepaald scenario beschrijven in een aantal fases. Met scenario bedoelen we: wat is de reis die de gebruiker gaat afleggen? We beschrijven het belangrijkste doel wat de gebruiker wil bereiken. Bijvoorbeeld: ‘Gebruiker X wil een nieuwe televisie kopen’.

Vervolgens gaan we dit scenario uitdiepen in een aantal stappen, ook wel fases genoemd.

Stap 1: Bewustwording.

Hoe is de gebruiker zich aanvankelijk bewust van dit proces? Wanneer heeft de gebruiker bedacht dat hij een nieuwe televisie wil kopen? Zag de gebruiker een gave televisie bij een vriend? Is zijn televisie kapot gegaan?

Stap 2: Overweging.

Wat ervaart de gebruiker wanneer hij het proces begint? Met andere woorden: hoe start de gebruiker zijn zoektocht naar een nieuwe televisie? Start zijn zoektocht op internet? Gaat hij fysiek naar de winkel toe? Hoe vergelijkt hij het verschillende aanbod van televisies?

Stap 3: Besluitvorming.

Wat gebeurt er in het kernmoment van het proces? Wat gebeurt er als de gebruiker de televisie daadwerkelijk gaat kopen? Hoe bepaalt de gebruiker welke televisie geschikt is en welke niet? En hoe gaat het aankoopproces?

Stap 4: Afronding.

Wat ervaart de gebruiker als het proces klaar is? De televisie is gekocht, en dan? Krijgt de gebruiker de televisie thuis opgestuurd of moet de televisie nog naar huis gebracht worden? Hoe is het contact met een eventuele medewerker van een winkel?

Stap 5: Verlenging.

Wat gebeurt er een lange tijd nadat het proces is afgerond? Wordt de gebruiker nog aangespoord een andere aankoop te doen die bij hem past?

We zullen de user journey stap voor stap gaan invullen, waarbij we beginnen met de eerste stap en van boven naar beneden het volgende gaan beschrijven:

Interacties en touchpoints. Op welk moment komt de gebruiker met het product in contact en wat ziet hij dan? Welke pagina’s van de website bezoekt hij? Welke eventuele andere touchpoints van het merk ziet hij die van belang zijn?
Emoties en gedachten. Wat voelt en denkt de gebruiker binnen de stap of fase?
Pijnpunten. Welke problemen of obstakels kan de gebruiker tegenkomen in de stap of fase?
Kansen voor de website. Als we de zaken die we beschreven hebben goed bekijken, welke kansen zien wij dan voor de website? Hoe kunnen we de reis van de gebruiker nóg beter faciliteren met de website, zodat de gebruiker zijn doel bereikt?

Samenvatten tot user stories

Uiteindelijk zullen we alle onderdelen samenvatten in een user journey document. Een cruciaal onderdeel van dit document is natuurlijk welke inzichten we uit de oefeningen hebben gehaald. Om dit goed te documenteren en mee te nemen in het realisatieproces, vormen we deze kansen om naar user stories. Deze lijst aan user stories is geen complete weergave van de benodigde user stories van het project, maar geeft wel goed aan waar we impact kunnen maken op de gebruiker.