De belangrijkste lessen uit het Shopping Tomorrow onderzoek 2025

Geplaats in categorie: Onderzoek

Geschreven door

Christien van de Sande COO

Nooit geen reden voor roze lippenstift

Gepubliceerd op: 4 februari 2026

Laten we de cijfers maar meteen op tafel leggen: 81 procent van de consumenten verlaat direct je bestelproces als ze tegen een barrière aanlopen. En van die groep doet slechts 31 procent een tweede poging. De rest? Die gaat naar de concurrent of koopt het product simpelweg niet meer.

In 2024 stelden we in de Shopping Tomorrow expertgroep nog vooral de vraag waarom elke webshop digitaal toegankelijk zou moeten zijn. In 2025 hebben we die fase definitief achter ons gelaten. We weten inmiddels dat het een wettelijke plicht is door de EAA, maar we hebben nu ook het bewijs dat het een commerciële noodzaak is. Daarom hebben we ons het afgelopen jaar gericht op de belangrijkste vraag van dit moment: hoe doe je dat dan?

Wat is Shopping Tomorrow?

Voor wie het nog niet kent: Shopping Tomorrow is de innovatiemotor van Thuiswinkel.org (bekend van het Thuiswinkel Waarborg). Het is een exclusief netwerk waarin honderden experts uit de e-commerce sector, de KVK en diverse kennispartners jaarlijks samenkomen om onderzoek te doen naar de belangrijkste trends. L

evel Level voert hierbij de regie over de expertgroep Digitale Toegankelijkheid. Samen met specialisten van bedrijven als ANWB, Bol.com en AH en diverse payment providers werken we aan praktische tools om de branche inclusiever te maken.

Toegankelijkheid is geen project, het is een proces

Bij Level Level zien we het vaak: een bedrijf huurt een bureau in voor een audit, fixt de ergste fouten en denkt dat het klaar is. Maar een website leeft. Er komt nieuwe content, er worden nieuwe features gebouwd en voor je het weet is je platform weer ontoegankelijk.

In de Bluepaper van 2025 introduceren we daarom het Accessibility Maturity Model. Dit model helpt organisaties om te bepalen waar ze staan en welke stappen nodig zijn om te groeien.

De 4 stadia van volwassenheid:

1. Onbewust onbekwaam: Je weet nog niet wat je niet weet. De aanname is vaak dat de site “voor de gemiddelde bezoeker” prima werkt.
2. Bewust onbekwaam (Verkenning): Je beseft dat het belangrijk is en dat er werk aan de winkel is, maar de structurele kennis en processen ontbreken nog.
3. Bewust bekwaam (Implementatie): Er zijn processen ingericht, maar het kost nog actieve inspanning en controle om toegankelijkheid overal goed toe te passen.
4. Onbewust bekwaam (Optimalisatie): Dit is het einddoel. Toegankelijkheid zit in het DNA van de organisatie en gaat ‘vanzelf’ mee in elke regel code en elk design-voorstel.

De 8-stappen roadmap voor integratie

Om organisaties te helpen groeien van stadium 1 naar 4, bevat de Bluepaper een concrete roadmap. Hierin staan acht essentiële acties centraal:

• Bewustwording creëren: Het management en de teams meenemen in de urgentie (bijvoorbeeld via demo’s met ervaringsdeskundigen).
• Verantwoordelijkheid bepalen: Het aanwijzen van een trekker, zoals een product owner of accessibility officer.
• Kennis opbouwen: Teams gericht trainen in de WCAG-richtlijnen.
• Beleid vastleggen: Toegankelijkheid opnemen in de missie en SMART-doelen formuleren.
• Integratie in processen: Toegankelijkheid onderdeel maken van de ‘Definition of Done’.
• Regelmatige controles: Systematische audits uitvoeren, zowel handmatig als geautomatiseerd.
• Gebruikersfeedback: Actief blijven testen met mensen met een beperking.
• Leiderschap en kennisdeling: De opgedane kennis intern en extern blijven verspreiden om de standaard hoog te houden.

Terugblik 2024: De basis met de Betaalvereniging

Het fundament voor dit onderzoek werd gelegd in 2024. In samenwerking met Betaalvereniging Nederland onderzochten we de impact van de European Accessibility Act op e-commerce en betaalinstellingen. We lieten toen zien dat toegankelijkheid niet alleen over ‘blind zijn’ gaat, maar ook over laaggeletterdheid, motorische beperkingen en situationele handicaps. De belangrijkste les van dat jaar was helder: uitsluiting in de checkout is simpelweg slecht voor de business.

Die inzichten vormden de springplank voor de praktische ‘hoe-aanpak’ waar we nu mee werken.

Wat lees je nog meer in de Bluepaper 2025?

Naast de roadmap en het maturity model biedt het rapport:

• De Rolmatrix: Wie is waarvoor verantwoordelijk? Van inkoop en design tot tech en klantenservice.
• Overtuigingsstrategieën: Hoe krijg je stakeholders mee op zakelijk, wettelijk en maatschappelijk vlak?
• Praktische Checklists: Inclusief tips voor de verplichte toegankelijkheidsverklaring en hoe je de juiste partner selecteert.

Begin klein, maar begin wel

Onze collega Walter Ravenhorst, die jarenlang de kar trok bij Bol.com, zegt het altijd heel treffend: “De echte urgentie ontstaat pas wanneer teams de frustratie van hun eigen gebruikers zien.” Of het nu gaat om screenreader-sessies of testen met ervaringsdeskundigen; de schaamte die teams voelen als ze zien hoe een klant vastloopt, is de krachtigste motor voor verbetering.

Mijn advies voor 2026? Stop met wachten op het perfecte moment. Gebruik de roadmap uit de Bluepaper om te bepalen waar je staat. Wees transparant over wat er nog niet goed gaat en zet vandaag die eerste stap. Niet omdat het moet van Brussel, maar omdat je geen enkele klant buiten de deur wilt laten staan.

Geschreven door

Christien van de Sande COO

Nooit geen reden voor roze lippenstift

Gepubliceerd op: 4 februari 2026