Emerce Conversion 2018: conversie, copy & beïnvloeding.

Wij nemen 99% van onze beslissingen onbewust. Een erg interessant gegeven voor designers waarbij meteen de volgende vraag bij mij (Andrée) opkomt: in hoeverre kunnen wij met ons ontwerp de keuzes van de gebruikers van onze producten beïnvloeden? Of zorgen dat we door middel van data nog meer leren over gebruikers en deze kennis benutten voor ons design? Ik zocht het uit en dook diep in de wereld van marketing en conversie op de Emerce Conversion 2018 conferentie in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. Ik vertel je in dit artikel meer over de highlights van de dag.

Stand-up Conversion!

Martin van Kranenburg opende de dag met een paar handige take-aways op het gebied van conversie. Hij toonde dit aan de hand van een live voorbeeld: de website van Stichting Aap. Want wat is nou de doelstelling van de website van Stichting Aap? De eerste gedachte is dat Stichting Aap meer donateurs wil. ‘Meer donateurs’ is echter niet direct meetbaar. Hierbij kwam dan ook meteen de eerste tip naar voren: zorg dat je doelstellingen altijd meetbaar zijn, want alleen dan kan je conversie meten. Dit kan je bijvoorbeeld doen door een omgekeerde ROI (Return on investment) te berekenen.

De website van Stichting Aap werd ook visueel onder de loep genomen. De conclusie was dat nog niet alle optimalisaties op het gebied van design benut worden. Een van de optimalisaties die Stichting Aap in zijn formulier door kan voeren, is het toevoegen van groene vinkjes wanneer de gebruiker velden invult. Dit is iets dat wij bij Level Level hebben toegepast bij de ontwikkeling van bijvoorbeeld het Cordaid donatieformulier.

De laatste tip: als je data hebt, toon het! Juist op pagina’s waar men formulieren invult is veel bewijslast nodig in de vorm van autoriteit of sociale bewijslast. Laat bijvoorbeeld zien hoeveel donateurs er al zijn. Dit triggert!

Belangrijkste learnings

• Zorg dat je doelstellingen altijd meetbaar zijn;
• Benut alle optimalisatie mogelijkheden op het gebied van design en UX;
• Toon data als deze beschikbaar is.

Make it happen! Conversie optimalisatie in de grootste webshop van Nederland en België

De tweede talk van de dag werd gegeven door Melle Moorman van Bol.com. Deze CRO specialist (Conversion Rate Optimization) vertelde hoe hij met het CRO team bij Bol.com een doelstelling had gecreëerd om 100 testen op gebied van conversie in één jaar te bedenken, waar geen of minimale IT inspanning voor nodig zou zijn. Tijdens deze talk raakte ik geïnspireerd, want wat kan je een hoop conversie ‘tests’ bedenken, zonder dat daar per se een ontwerper en een developer aan te pas komen. Vaak kun je met hele simpele dingen als het veranderen van de tekst van een label ook een interessante test creëren om na te gaan of dit leidt tot meer conversie.

Daarnaast waren er ook wat take-aways specifiek voor webshops. Zo is het slim om bijvoorbeeld een leeg winkelmandje te benutten door hier ‘recent bezocht’ aan toe te voegen. Uiteraard blijft het verstandig om elke toevoeging of wijziging te testen en te meten; wat op de ene webshop werkt hoeft niet per se op een andere ook te werken. Daarnaast is het ook mogelijk veel meer tests uit te voeren op het gebied van microcopy (vaak een onderdeel van micro interacties) Microcopy zijn kleine stukjes tekst die er voor zorgen dat je gebruikers tot een bepaalde actie overgaan. Het hoeft echter niet altijd een actie als doel te hebben, soms kan het ook een begeleidend stukje tekst zijn dat verduidelijking biedt, zodat bijvoorbeeld een CTA (Call-to-action) een stuk duidelijker wordt. Denk bijvoorbeeld aan een stukje tekst binnen een filtering of een stuk tekst in een formulier. Het voordeel van testen met microcopy is dat je weinig inspanning nodig hebt van een developer, en je met tools als Optimezely zelf als ‘leek’ ook goed tests kunt uitvoeren.

Belangrijkste learnings

• Stel een doel om een ‘x’ aantal test te bedenken per jaar, zo dwing je jezelf te blijven verbeteren
• Er zijn genoeg tests te bedenken zonder dat er een developer nodig is;
• Test eens het effect van andere microcopy!

Copywriting: make your content more engaging

Amy Harrison van ‘Write with Influence’ nam ons mee in de wereld van copywriting. Haar boodschap: wie denkt dat conversie alleen kan plaatsvinden door middel van het plaatsen van buttons op de juiste plekken, snapt niet hoe de bezoeker van zijn website écht werkt en denkt. Voor haar is het belangrijk dat copywriters het belang zien van hun eigen werk; schrijven ze omdat ze gewoon ‘content’ maken? Of schrijven copywriters omdat ze hun klanten willen helpen hun doelen te behalen? Ze heeft voor copywriters een tool gemaakt genaamd ‘The copywriting snapshot’. Deze tool helpt copywriters niet alleen goede teksten te schrijven, maar ook om die teksten zo te schrijven dat ze daadwerkelijk iets opleveren en de lezers ‘bewegen’ naar een gewenst doel.

Daarnaast leerde Amy mij veel over het maken van persona’s. Té vaak worden er details in persona’s verwerkt waar vervolgens niks meer mee wordt gedaan. Wanneer je een persona schrijft over ‘Tessa’ met haar labrador ‘Sammie’, doet dit detail er eigenlijk helemaal niet toe wanneer je product vervolgens niks met huisdieren te maken heeft. Maar wanneer de persona bedoeld is voor een website over hondenbrokken, dan is dit detail wel weer van belang. Maak je persona’s dus niet te uitgebreid met allerlei details die niet van belang zijn, maar focus in je tekst op de boodschap die je wilt overbrengen op je gehele website.

Belangrijkste learnings

• Naast een goed UX design speelt copy een hele grote rol in het verleiden van een gebruiker tot het uitvoeren van een gewenste actie;
• Verwerk geen informatie in persona’s die er niet toe doen.

De psychologie van conversie

Walter Limsens, neuromarketing onderzoeker bij Neurensics, onderzoekt de werking van het menselijk brein door middel van onderzoeken met MRI scans. Uit deze onderzoeken zijn interessante learnings gekomen die hij in deze talk met ons deelde. Zelf was ik al bekend met het persuasion model van Benjamin Fogg welke bestaat uit; triggers, motivatie en bekwaamheid.

Triggers

Triggers werken als scripts en activeren specifieke gedragspatronen. Een trigger is voor mensen een ‘signaal’ om een bepaalde actie uit te voeren. Dit is bijvoorbeeld de kleur rood van een stoplicht dat aangeeft dat mensen moeten stoppen of een button op een website die aangeeft dat erop geklikt kan worden. Het kan zelfs in specifieke woorden zitten: wanneer je ‘want’ verwerkt in een zin is dit een trigger die een automatisch script activeert bij mensen. “Kan je dit even geven aan mij, want ik heb het nodig”: eigenlijk maakt het bijna niet uit wat de reden is, valide of onzin, het woordje ‘want’ zorgt ervoor dat het script wordt geactiveerd en mensen sneller geneigd zijn mee te werken.

Bekwaamheid

Bekwaamheid geeft aan in welke mate een bepaalde taak ‘gemakkelijk’ is voor iemand om uit te voeren en of hij/zij daar capabel genoeg voor is. Wanneer iemand bijvoorbeeld niet voldoende tijd heeft een bepaalde actie uit te voeren, dan is diegene niet in staat tot het uitvoeren van de actie. Maar naast tijd spelen ook: geld, lichamelijke inspanning, denkvermogen, wat sociaal geaccepteerd is en of iets buiten iemand zijn routine valt een rol.

Motivatie

Daarnaast moet iemand ook de motivatie hebben een taak uit te voeren. Iemand vragen zich aan te melden voor een programma ‘Stoppen met roken’ werkt niet heel motiverend als iemand niet echt wil stoppen met roken.

Mentale simulatie

Walter heeft mij ook een nieuw onderdeel geleerd: mentale simulatie. Als je iemand gedrag ziet vertonen wordt dit in het brein van een persoon nagebootst. Op websites zie je dat wanneer mensen in de ‘ik’ vorm worden aangesproken zij sneller geneigd zijn de specifieke actie uit te voeren. Coolblue doet dit heel goed door in zijn CTA de variatie hierop in de vorm van ‘mijn’ te zetten: ‘In mijn winkelmandje’ . De gebruiker bootst vervolgens automatisch dit gedrag na in zijn hersenen. Key for web: laat vooral het gewenste gedrag zien, toon het, en je gebruikers gaan het sneller nabootsen.

Welke foto denk je dat mensen aantrekkelijker vonden en daardoor beter scoorde? Vanuit de theorie van mentale simulatie scoorde de onderste foto beter. Allebei hebben ze een lepel in het bakje zitten, dus men ‘simuleert’ het eten van dit bakje al in hun hoofd. Echter is 85 tot 90% van de bevolking rechtshandig wat ervoor zorgt dat de onderste foto automatisch beter scoort dan de bovenste foto.

Belangrijkste learnings

• Met copy kan je de beïnvloedingstechnieken goed toepassen;
• Mentale simulatie; toon het gewenste gedrag en je gebruikers gaan dit gedrag sneller in hun hoofd simuleren en daardoor nabootsen;
• Men bootst niet alles na wat je hen voorschotelt. Dit heeft voor een groot deel ook te maken met persoonlijke voorkeuren(zoals links- of rechtshandigheid).

Samenvatting Emerce Conversion

Het was leuk en interessant om mij een dag te verdiepen in de wereld van marketing en conversie. Het zorgde ervoor dat ik even uit mijn ‘design bubbel’ kwam en conversie ook vanuit een ander, wellicht meer technisch, uitgangspunt heb bekeken.

De grootste inspiratie kwam voor mij uit de talk van Walter Limsens, de neuromarketing onderzoeker. Zoals eerder gezegd was ik al bekend met beïnvloedingstechnieken, maar was mentale simulatie er eentje die ik nog nooit eerder had gehoord. Ik denk ook dat dit heel erg goed toe te passen is op het web; wanneer wij als ontwerpers zoveel mogelijk het gewenste gedrag tonen, hebben we een grotere kans dat onze gebruikers dit gedrag simuleren en nabootsen.
Daarnaast had Melle Moorman het over het zetten van doelen, namelijk: bedenk 100 testen in één jaar waarvoor minimale IT tijd benodigd is. Ik vond dit een mooie doelstelling en denk ook dat dit een goede stok achter de deur is om te blijven testen. Want: zonder te testen en door te meten kan je nooit een hypothese bevestigen of je plan van aanpak bijstellen. En dat is natuurlijk het ultieme doel waar we allemaal voor willen gaan: het verhogen van de conversie en deze ondersteunen met bewijs in de vorm van data!