Sales funnel = sausage maker?

Veel ondernemers en marketeers willen graag een systeem om meer en betere kwaliteit leads te genereren. Maar wanneer je ze vraagt hoe ze over sales funnels denken, kun je vaak direct al zien dat ze er niet enthousiast over worden. Tijdens WordCamp Londen 2019 mocht ik over mijn visie op sales funnels vertellen. Ik snap die frustratie namelijk heel goed. Voor mij voelde het altijd als een soort worstmachine. Daarom heb ik een alternatief model ontwikkeld: Circles Of Trust. In Londen presenteerde ik dit model voor de eerste keer.

Misverstanden rondom sales funnels

Wanneer ik met iemand over marketing aan het kletsen ben, komt het gesprek natuurlijk soms ook op sales funnels. Ik krijg dan vaak een reactie als:

• Opgetrokken wenkbrauwen en: “Ik heb geen flauw idee wat dat is.”
• Een frons en: “Dat is toch voor pusherige verkopers, zoals voor tweedehands auto’s en energiecontracten?”
• Schouderophalen en: “Wat ik doe is zoooo makkelijk, dus waarom zou ik me als expert moeten positioneren?”
• Een vage glimlach en: “Eigenlijk komen al onze leads uit ons netwerk, dus sales funnels hebben voor ons niet zoveel toegevoegde waarde.”

Misschien herken je jezelf wel in één van die voorbeelden. Mijn doel voor deze presentatie was dan ook om de mensen in de zaal een alternatief te laten zien. En dan specifiek een alternatief dat meer gefocust is op een win win voor de lange termijn.

De top-down aanpak van sales funnels

Het concept Sales Funnel komt uit het boek “Bond Salesmenship” van William Townsend. Dit is wat de auteur over sales funnels zegt:

Als je dus maar zoveel mogelijk voordelen van je product opnoemt, word je vanzelf gekozen? Euhm. Nee. In de wereld waarin wij leven werkt dat niet. En toen ik dat las, snapte ik ook nog beter waarom veel mensen best een negatief beeld bij het concept sales funnel hebben. Persoonlijk kan ik me overigens ook niet voorstellen dat dit principe vroeger wel werkte. Maar dat kan ik natuurlijk niet bewijzen.

Van sales funnel naar customer journey

Tegenwoordig werken we steeds meer met andere modellen,  zoals bijvoorbeeld de customer journey. Die is al meer gefocust op relaties die op lange termijn voor iedereen waardevol zijn. Maar veel customer journey modellen gaan maar tot het moment van de eerste versie. En hoewel sommige versies wel al naar loyaliteit streven, blijven het lineaire modellen. Soms loopt het model van links naar rechts, als een tijdlijn. En soms van boven naar beneden. Wat nog steeds een beetje voelt alsof je moet duwen. Zelf ben ik van mening dat een lange termijn relatie geen lineair proces kan zijn.

Want in een gezonde lange termijn relatie word je, als het goed is, steeds closer. En is er geen eindpunt.

Een relatie is geen lineair proces. Het alternatief: Circles of trust.

Circles of trust gebruikt dezelfde “stages of awareness” als de customer journey. Maar in plaats van een lineair model is het een circulair model. Bovendien benader je het model precies andersom. In plaats van te beginnen met het genereren van leads, begin je met het nog beter en nog bewuster helpen van je meest loyale klanten.

In het Circles of Trust model vormen je meest loyale klanten namelijk het hart van je organisatie. Dit zijn de 20% van je klanten die voor 80% van je omzet zorgen. Niet alleen doordat ze zelf zaken met jou doen, maar ook door steeds nieuwe klanten naar je door te verwijzen.

Met de groep mensen in de cirkels buiten deze “inner circle” ben je minder close. En hoe verder naar buiten, hoe minder goed je elkaar kent, waardeert en vertrouwt.

Circles of trust – van binnen naar buiten

In het Circles of Trust model geef je je meest loyale klanten het beste van wat je te geven hebt. Je probeert deze groep een voorsprong op de rest van je klanten te geven. Bijvoorbeeld door nieuwe kennis en inzichten het eerst met deze groep te delen. En door ze een VIP behandeling te geven. Maar je kunt deze groep ook betrekken bij productontwikkeling. Want vaak kom je tijdens dit soort nauwe samenwerkingen samen op nieuwe ideeën.

Natuurlijk wil je ook aan de rest van de wereld laten zien dat je voorop loopt in kennis. Dus deel je na een tijdje je nieuwe inzichten ook met je andere vaste klanten, nieuwe opdrachtgevers, leads en op je blog. Maar in minder gedetailleerd, en met minder ruimte om er met jou over door te praten.

Circles of trust – begin met proces optimalisatie

50% van alle nieuw gestartte bedrijven stopt binnen vijf jaar. Vaak is dat omdat ze niet in staat zijn om voldoende klanten aan te trekken. Maar een andere veel genoemde reden dat ze niet in staat zijn geweest om consistent goede kwaliteit te bieden. Wanneer een bedrijf te hard groeit, en er niet voldoende personeel getraind is om deze consistente kwaliteit te leveren, kun je reputatieschade oplopen namelijk. Content marketing laat je vaak diep nadenken over hoe je bepaalde dingen in je vakgebied aanpakt. Waarom je sommige dingen wel en andere juist niet doet. Dus wanneer je daar toch over nadenkt, dan is het logisch om dat gelijk in procedures en checklijstjes te vertalen. En hiermee kun je makkelijker je team trainen en aansturen. Zodat je kwaliteit, ook wanneer je groeit, niet in de knel komt. .

Bekijk de video opname

Nieuwsgierig geworden naar de rest van de presentatie? Bekijk dan hieronder de opname. Mijn presentatie begint op 1:01

Slides

De slides van deze presentatie zijn in het Engels.