Make Digital Personal.

Isabelle en ik waren namens Level Level aanwezig bij de 14e editie van GX Connect in De Fabrique in Utrecht om nieuwe kennis en inspiratie op te doen. Samen met ruim 500 digital marketing professionals uit verschillende branches kregen we een duidelijke boodschap: “Personaliseer en innoveer”. Creëer de beste persoonlijke digitale ervaring door creativiteit en service te combineren met de juiste technologieën.

Machine Intelligence en Big Data

Nell Watson opent de dag als keynote speaker en deelt haar fascinatie over de relatie tussen technologie en de mens. Computers nemen steeds meer taken van ons over. “Machine intelligence en Big Data is de revolutie van deze tijd, op een manier die we sinds de uitvinding van elektriciteit niet meer hebben gezien.” Het heeft invloed op verschillende sectoren en op onze social trends die hierdoor razendsnel gaan veranderen.

Als voorbeeld laat ze de door haar ontwikkelde technologie zien die ervoor zorgt dat je met twee smartphone foto’s van een lichaam al een hele 3D-lichaamsscanner kan vervangen. Dit soort technieken hebben niet alleen impact op de gezondheidszorg, maar gaan bijvoorbeeld ook het online shoppen van kleren veel makkelijker maken. Hiermee zorgt één technologische innovatie voor grote veranderingen in verschillende branches.

Computers en ethiek

Communicatie, marketing en branding gaan over vertrouwen. Dat staat op dit moment in veel situaties nog haaks op machine learning. Gaan we ooit computers volledig vertrouwen? Als we digitalisering echt naar de next level willen brengen moet er dan meer ethiek verweven worden in de digitalisering? Nell Watson is bij een onderzoek van de Singularity University betrokken hoe ethiek te programmeren. Dus hoe gaan we computers meer moraal geven. Wat is goed of fout en dat in relatie met enorme datasets.
Ja, want ook dát kunnen we computers leren.

Digitale kanalen persoonlijk maken

Door de digitalisering is het marketing vak ook steeds meer een technisch vak geworden. Online marketing draait tegenwoordig om persoonlijke, waardevolle communicatie in combinatie met technische innovaties. We hebben de juiste tooling en technieken nodig om alles te meten en vervolgens te vertalen en te combineren naar de behoeftes van de doelgroep. Tijdens de verschillende werksessies delen onder andere ANWB, NS International, Fontys en SNS Bank hun praktijkcases.

We moeten onze gebruikers nog beter leren kennen binnen de doordachte strategie en met de passende technische oplossingen de juiste content aanbieden. Op deze manier kunnen we echt in verbinding komen met de doelgroep en onze online acties omzetten naar een dialoog.

Met zoiets simpels als een gepersonaliseerde header op een website kan je grote conversie winst behalen. Natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan, want naast gepersonaliseerde strategie en met de juiste technieken komen ook uitdagingen om de hoek kijken. Want op welke wijze personaliseer je de content? En hoe bouw je een datasysteem op en houd je rekening met de privacywetgeving?

GDPR-wet het einde van de personalisering?

Maar wat betekenen al deze ontwikkelingen en de enorme sets aan data voor onze privacy? De nieuwe veranderende wet die eraan zit te komen is hét gesprek tijdens de koffie breaks. We weten steeds meer van online bezoekers. Maar hoe ver kunnen we gaan? “Waar houdt profiling op en begint privacy? De nieuwe GDPR-wetgeving (of AVG in het Nederlands), die vanaf 25 mei 2018 ingaat, moet deze grens verleggen.” Online Marketeer Stefan van Ballegooie laat in zijn sessie zien hoe Allianz zich voorbereidt op deze nieuwe wet.

De huidige wetgeving is achterhaald. Het is tijd voor vernieuwing, maar wat dat heel concreet voor de profilering en de digitale communicatie betekent zal na de handhaving pas echt duidelijk worden. De nieuwe Wetgeving, 119 pagina’s aan droge kost, valt op verschillende manieren te interpreteren. Kort samengevat:

• Toestemming Er moet per toepassing expliciet toestemming worden gevraagd. Dus geen standaard aangevinkte hokjes met een link naar vage privacy statements. De persoonsgegevens mogen vervolgens alleen voor het omschreven doel worden verwerkt.
• Inzicht Als organisatie ben je verplicht om gebruikers inzicht te geven in de data. Daarnaast moeten gebruikers deze data kunnen wijzigen of verwijderen.
• Administratie Als organisatie moet je kunnen aantonen dat je voldoet aan alle verplichtingen uit de GDPR.

Over de praktische toepassing en implementatie van de GDPR is nog veel onduidelijk. Ook Stefan kan ons daar nog niet direct antwoord op geven. Dat zal na 25 mei 2018 duidelijk worden als de wet wordt gehandhaafd en de boetes worden uitgedeeld. Want dat er sancties gaan volgen staat volgens Stefan vast. Dat is namelijk dé manier om wetgeving te vertalen naar de praktijk. Dus wees voorbereid.

Stefan heeft de wetswijzigingen vertaald naar een positieve aanpak voor de personalisatie van de online marketing bij Allianz. ‘Privacy by default’ en ‘Start with Why’ zijn nu het uitgangspunt. Bij elke wijziging op de website of bij elke campagne wordt nu afgedwongen om nog beter na te denken over het ‘waarom’. Wat willen we bereiken, welke data hebben we hier voor nodig en wat gaan we er mee doen? Dit zorgt voor betere doordachte acties en campagnes.

Van pushen naar persoonlijk relevant

De wetswijziging zorgt ervoor dat we volwassener moeten omgaan met personalisatie. Persoonsgegevens gebruiken om te ‘pushen’ wordt niet meer geaccepteerd. Niet door gebruikers, maar ook niet meer door de handhaving. We mogen niet meer met hagel schieten. Relevant gebruik maken van profielinformatie dwingt de marketeer tot doordachte strategieën en relevante content voor de gebruiker. En daarnaast is transparantie verplicht.

De toekomst van marketing

“Door al deze ontwikkelingen zijn jullie straks allemaal overbodig.” Zo opent futurist Richard van Hooijdonk zijn afsluitende presentatie. Een paar uur eerder startte Van Hooijdonk nog zijn zelfrijdende Tesla met de in zijn hand geïmplanteerde chip. Van Hooijdonk geeft ons een inspirerend, maar ook wel een klein beetje confronterend, kijkje in de wereld van morgen. “Door hightech oplossingen naadloos te integreren met creatief denken, wordt ons leven rijker, voller en makkelijker. Blockchains, robots, sensoren, big data en slimme algoritmen leveren de marketeer ‘sneller dan realtime’ informatie. Voorspellingen bepalen de toekomst en extreme personalisatie is een feit. Virtual reality brengt ervaringen nog dichterbij en crowdsourcing helpt een handje mee. Digitale ‘helperbrands’ zullen overleven. Anderen staan buiten spel. Welkom bij de toekomst van marketing.”

De toekomst van marketing komt letterlijk dichtbij. Zijn we klaar voor de toekomst?

Throwback

GX Connect was voor ons dus een waardevolle inspirerende dag, vol met verschillende inzichten die het belang van personalisatie in de digitalisering onderstrepen, die tegelijk een raakvlak hebben met het begrip privacy. Wees relevant op het juiste moment en zorg voor een hoger rendement.

Of we er nu al klaar voor zijn of niet, de consument van de toekomst bestaat uit data, en deze data zal het fundament zijn voor interactie en communicatie.