Bedreigen adblockers het online verdienmodel van content platformen?

Uitgevers en content platformen zijn al jaren bezig met een goed en passend verdienmodel. Het toenemende gebruik van advertentie blokkers maakt dit onderwerp weer actueel. Het afgelopen jaar is het gebruik van software voor het blokkeren van advertenties, de zogenoemde adblockers, wereldwijd met 41% gestegen. Dit blijkt uit onderzoek van PageFair en Adobe. Op dit moment gebruiken zo’n 200 miljoen mensen adblocking tools. In Nederland weren 2,2 miljoen gebruikers met verschillende software ongeveer 14 procent van de advertenties. Voor veel platformen staat hun online verdienmodel dus zwaar onder druk.

Groei adblocking in Nederland
Bron: Pagefair

Adblockers

Adblockers verkleinen het bereik van advertenties waardoor ze voor adverteerders minder waard zijn. Het blokkeren van advertenties is niet nieuw. Adblockers worden al jaren gebruikt voor het blokkeren van advertenties in de browser, om de privacy beter te beschermen, laadtijd te verbeteren, batterij te besparen en natuurlijk om de irritante pop-ups en banners van websites te blokkeren.

De toenemende populariteit van adblockers zorgt voor lichte paniek. Wij merken bij onze partners en klanten een tweestrijd. De bezoeker of gebruiker verwacht gratis content en wil niet lastig gevallen worden met advertenties. Toch moeten de rekeningen worden betaald. Het plaatsen van grote advertenties en bewegende pop-up banners lijkt dan soms de enige oplossing. Maar deze inkomsten lopen nu door de adblockers flink terug. Volgens het rapport heeft de komst van de verschillende adblockers wereldwijd gezorgd voor een verlies van 21,8 miljard dollar over 2015. Ze verwachten dat dit bedrag oploopt tot ruim 41 miljard dollar in 2016.

Mobiele advertenties

Voor veel uitgevers is het ondanks het hoge bezoek via mobiel nog steeds lastig om veel inkomsten uit mobiele advertenties te generen. Een interessant voorbeeld is The New York Times: meer dan 50% van de bezoekers is afkomstig van mobiele apparaten, maar slechts 10% van de digitale advertentie inkomsten is afkomstig van mobiele advertenties.

Toch zal het blokkeren van advertenties op mobiele devices de volgende stap zijn. Apple’s aankomende iOS 9 maakt het mogelijk om adblocking tools te kunnen ontwikkelen voor Safari. De bekende adblocker ‘AdBlock Plus‘ lanceert binnenkort ook een adblocker voor Android en wil een iOS app lanceren die advertenties in binnen apps blokkeert. Wat de ontwikkelingen precies zijn en hoe snel deze ontwikkelingen zullen gaan, is nog onduidelijk. Wel is het duidelijk dat er ook binnen deze markt weer veel zal gaan veranderen.

Kritische noot

Er is ook veel kritiek op de adblockers omdat ze eigenlijk meten met twee maten. Ze blokkeren advertenties, maar bieden schijnbaar bedrijven de mogelijkheid zich ‘vrij te kopen’ waardoor de advertenties tegen betaling toch te zien zijn. Zo zouden Microsoft en Google AdBlock Plus hebben betaald om hun advertenties te ‘whitelisten’, aldus de Financial Times. Hierdoor hebben de grote adblockers zoals AdBlock en PageFair een vergelijkbaar verdienmodel, maar ten koste van andere platformen. Dit verklaren ze zelf met het argument dat ze de ‘acceptabele’ advertenties wel laten zien.

Bedreigen adblockers het vrije internet?

Advertenties zijn er er natuurlijk niet om gebruikers te irriteren (al doen ze dat vaak wel). Ze zijn er niet voor niets. Advertenties zijn gebaseerd op het verdienmodel voor het vrije en open internet. Voor uitgevers en content platformen zijn het de advertenties die de rekeningen betalen. Is het dichttimmeren van content met een betaalmuur dan de oplossing?

Wij geloven niet dat we het zo drastisch hoeven te stellen. Adblockers zijn een onderdeel van het veranderende internet. En die constante verandering is stiekem ook de reden waarom wij verliefd zijn geworden op het internet. De populariteit van adblockers triggert uitgevers weer opnieuw om goed na te denken over een innovatief online verdienmodel. De kwaliteit van native en gesponsorde content zal dan ook een sprong maken verwachten wij.

Er moet creatief nagedacht worden en precies inspelen op de behoefte van de gebruiker is essentieel. De waarde online en offline moet gecombineerd worden met een innovatief businessmodel online. En dat maakt het voor ons juist bij elk project weer zo interessant. Er is geen standaard oplossing. Per platform, merk of bedrijf zoeken we weer naar de beste oplossing en balans.